Photos immobilières et IA : ce qui est permis et ce qui ne l'est pas

Un candidat acquéreur voit en ligne un séjour lumineux, un ciel bleu derrière la fenêtre, un salon soigneusement meublé. Il fait trente kilomètres. Il se retrouve dans une pièce plus petite qu'il ne l'imaginait, sous un ciel gris, sans ce salon. Personne n'a menti sur la superficie. Et pourtant quelque chose ne va pas.

C'est cette expérience — et non une plainte massive — qui a poussé le régulateur à écrire noir sur blanc ce qu'un agent peut faire avec l'IA. Le Conseil des ministres a approuvé avant les vacances d'été 2026 un projet d'arrêté royal actualisant le code de déontologie des agents immobiliers, porté par la ministre Éléonore Simonet dans le cadre de son plan PME.

Ce qui a changé cet été

L'actualisation ajoute des dispositions explicites sur l'IA à un texte qui n'en parlait pas. D'après la couverture médiatique et les communications officielles, les points structurants sont les suivants :

1. L'agent reste responsable de ce qu'il publie, même quand c'est l'IA qui l'a produit. « C'est l'outil qui l'a fait » n'est pas une défense.
2. L'IA ne peut pas être utilisée dans le but de tromper une personne. C'est formulé comme une interdiction, pas comme une recommandation.
3. Les données à caractère personnel ne peuvent pas être introduites dans un système d'IA ouvert. Une disposition souvent survolée, que nous traitons à part dans RGPD et outils IA : les données personnelles de vos photos d'annonce.
4. Un devoir de transparence envers les tiers, aligné sur l'article 50 du règlement européen sur l'IA.
5. Une exigence de formation : l'agent doit être suffisamment formé pour utiliser ces outils, et le secteur propose déjà des formations agréées.

Ce qui reste permis

Le point le plus souvent mal compris : l'usage de l'IA n'est pas devenu suspect. Un avocat interrogé sur le sujet rappelait que rien n'interdit aux agents immobiliers d'utiliser l'IA, pas plus qu'aux autres professions. Restent clairement possibles :

• La rédaction d'annonces et l'analyse comparative de prix. Un usage bureautique, sans effet sur la représentation du bien.
• La retouche photographique classique : exposition, balance des couleurs, redressement, recadrage. La pièce ne change pas, seule la prise de vue est corrigée.
• Le home staging virtuel — meubler une pièce vide — à condition que ce soit signalé et que l'architecture de la pièce reste reconnaissable.
• Les projections de rénovation cosmétique : peinture, sols, façades de cuisine, éclairage. Elles vendent le potentiel, pas l'état actuel, et doivent être présentées comme telles.
• Les vues extérieures de projets en construction, qui relèvent par nature de la visualisation.
• Le floutage des éléments sensibles — visages, plaques d'immatriculation, courrier sur une table. Non seulement permis, mais généralement indiqué au regard du RGPD.

Ce qui ne l'est pas

La limite se situe là où l'image affirme quelque chose de faux sur le bien :

• Dépouiller délibérément un bien de ce qui en diminue la valeur. C'est la formulation la plus directe de l'interdiction : une fissure effacée, une trace d'humidité gommée, un défaut de façade supprimé.
• Modifier les volumes. Déplacer une cloison, ajouter une fenêtre, élargir une pièce ou choisir un point de vue qui fausse les proportions.
• Remplacer l'environnement. Ajouter une vue qui n'existe pas, ou faire disparaître un vis-à-vis, une voirie passante ou un pylône.
• Présenter une projection comme l'état actuel. Même une projection honnête devient trompeuse dès qu'elle se glisse sans mention parmi les photos ordinaires.
• Faire passer des données personnelles par un système d'IA ouvert.

Faut-il mentionner l'IA ?

C'est ici qu'il faut être honnête, y compris contre notre propre intérêt commercial : la réponse juridique est moins tranchée qu'on ne le lit souvent.

Un avocat interrogé par la RTBF estimait que la mention de l'usage de l'IA n'est pas légalement obligatoire dans tous les cas, la transparence étant surtout requise lorsque l'image risque d'induire l'acheteur en erreur. L'article 50 du règlement IA impose bien des obligations de transparence, mais leur portée exacte sur une photo d'annonce retouchée fait l'objet de lectures différentes — nous détaillons ce point dans Article 50 du règlement IA : le risque des photos immobilières générées par IA.

Cela dit, trois éléments convergent dans la même direction :

• Le code de déontologie actualisé ajoute un devoir professionnel de transparence, distinct de la question strictement légale.
• Une agence comme Latour & Petit signale chaque usage d'IA à l'acheteur. La pratique du marché s'installe, et elle deviendra la référence.
• Surtout, le risque réel est commercial : un acheteur qui découvre l'écart pendant la visite ne dépose pas plainte, il s'en va.

Autrement dit : mentionner n'est peut-être pas obligatoire dans tous les cas, mais c'est la seule position qui reste défendable si quelqu'un conteste. Nous vendons un outil qui appose ces mentions ; prenez cette recommandation avec le recul que cela impose, et vérifiez-la auprès de votre conseil.

Les recours de l'acheteur

Les agences sous-estiment souvent le nombre de portes auxquelles un acheteur mécontent peut frapper. Elles se cumulent :

• Une plainte auprès de l'IPI, qui dispose de sa propre procédure disciplinaire.
• Une plainte auprès du SPF Économie, au titre des pratiques commerciales.
• Une saisine de l'Autorité de protection des données si des données personnelles sont en cause.
• Une action civile en dommages et intérêts, voire en nullité du contrat.

L'IPI indiquait n'avoir reçu aucune plainte à ce jour sur ce sujet. C'est une information rassurante et un mauvais argument : l'absence de plaintes reflète le fait que la pratique est récente, pas qu'elle est validée.

Ce que vous pouvez faire aujourd'hui

Sans attendre la publication de l'arrêté, ces mesures sont défendables dans tous les cas de figure :

1. Apposez une mention visible sur chaque image retouchée, sur ou à côté de l'image, pas en bas de l'annonce.
2. Conservez l'original et montrez-le quand c'est possible. Un acheteur qui a vu l'original n'est pas un acheteur déçu.
3. Limitez-vous au cosmétique : mobilier, finitions, lumière. Ni murs, ni fenêtres, ni défauts.
4. Sortez les photos des comptes chatbot personnels et passez par un fournisseur avec lequel votre agence a un contrat de sous-traitance.
5. Gardez une trace de qui a modifié quoi. Si vous devez démontrer plus tard ce qui était l'original, c'est la seule réponse qui tient.
6. Vérifiez les règles de chaque portail, qui appliquent leurs propres conditions aux images retouchées.

Un outil où la mention n'est pas une option

Renovae part du principe que la mention est obligatoire et que l'original doit continuer d'exister — non pas comme réglage, mais comme forme du produit :

• L'image d'origine reste toujours conservée à côté de chaque version IA.
• Le label IA officiel de la Commission européenne est appliqué par défaut aux images publiées, avec un marquage lisible par machine.
• Les transformations restent cosmétiques — mobilier, peinture, sols, lumière — sans déplacer murs, fenêtres ni point de vue.
• Chaque génération est enregistrée : image source, transformation, modèle et horodatage.
• Une relation B2B avec un contrat de sous-traitance, au lieu d'un compte personnel chez un service grand public.

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Le pilote couvre gratuitement une campagne sur un bien, en échange d'un retour honnête. B2B uniquement. L'espace de travail Renovae sur app.renovae.io est actuellement en accès restreint pour des agences sélectionnées.

Questions fréquentes

Un agent immobilier peut-il utiliser l'IA pour ses photos en Belgique ?

Oui. Rien n'interdit à un agent immobilier de recourir à l'IA, pas plus qu'à une autre profession. Le code de déontologie actualisé encadre l'usage plutôt qu'il ne l'interdit : le bien doit rester reconnaissable, l'agent reste responsable de ce qu'il publie, et l'IA ne peut pas servir à tromper. La rédaction d'annonces, l'analyse de prix, la retouche photo et les projections de rénovation restent possibles.

Faut-il obligatoirement mentionner qu'une photo a été retouchée par IA ?

La réponse est moins tranchée qu'on ne le lit souvent. Un avocat interrogé par la RTBF estimait que la mention n'est pas légalement obligatoire dans tous les cas, tandis que l'article 50 du règlement IA impose la transparence pour les contenus susceptibles d'induire en erreur. Le code de déontologie actualisé ajoute par ailleurs un devoir professionnel de transparence. En pratique, mentionner reste le choix le plus défendable, et le seul qui protège l'agence si un acheteur conteste.

Quand le nouveau code de déontologie entre-t-il en vigueur ?

Le texte a été approuvé en Conseil des ministres avant les vacances d'été 2026, mais il s'agit d'un projet d'arrêté royal qui devrait entrer en vigueur dans les mois qui suivent. Vérifiez le statut actuel auprès de l'IPI avant de vous fonder sur une date. L'obligation de transparence de l'article 50 du règlement IA, elle, s'applique déjà.

Quels recours a un acheteur qui se sent trompé par une photo IA ?

Plusieurs, et ils se cumulent. L'acheteur peut demander des informations complémentaires, introduire une plainte auprès de l'IPI ou du SPF Économie, saisir l'Autorité de protection des données si des données personnelles sont en cause, et agir en dommages et intérêts voire en nullité du contrat. L'IPI indiquait n'avoir reçu aucune plainte à ce jour, mais l'absence de plaintes n'est pas une autorisation.

L'IA peut-elle servir à masquer un défaut du bien ?

Non. C'est le cas le plus clair d'usage interdit : se servir de l'IA pour dépouiller délibérément un bien de ce qui en diminue la valeur revient à tromper l'acheteur. Une fissure effacée, une trace d'humidité gommée ou un vis-à-vis supprimé modifient la perception de l'état du bien, et aucune mention ne rend cela acceptable.

Cela vaut-il aussi pour la location et le neuf sur plan ?

Pour la location, oui : le code vise le matériel visuel de l'agent, pas le type de transaction. Le neuf sur plan est un cas particulier, puisqu'on y travaille par nature avec des visualisations — mais l'attente reste la même : il doit être clair qu'il s'agit d'une image d'intention et non de la photo d'un bien existant.

Encore une fois, pour finir

Rien dans cet article n'est un conseil juridique ni une garantie qu'une pratique donnée est conforme. Ce texte décrit notre lecture des sources publiées au 10 septembre 2026, avec la position commerciale qui est la nôtre en tant que fournisseur. Faites vos propres vérifications, contrôlez le statut actuel du code auprès de l'IPI, et soumettez votre situation à un avocat ou à votre organisation professionnelle avant de modifier quoi que ce soit à votre façon d'annoncer.

Sources

1. RTBF — actualisation du code de déontologie des agents immobiliers et encadrement de l'usage de l'IA. rtbf.be
2. RTBF — ce que les agents immobiliers peuvent et ne peuvent pas faire avec l'IA, y compris les recours de l'acheteur. rtbf.be
3. IPI — la déontologie de l'agent immobilier et la procédure disciplinaire. ipi.be
4. Règlement (UE) 2024/1689 (règlement IA), article 50 — obligations de transparence. artificialintelligenceact.eu/article/50
5. Commission européenne — icônes officielles pour l'étiquetage des contenus générés par IA. digital-strategy.ec.europa.eu
6. Règlement (UE) 2016/679 (RGPD) — le versant données de la même pratique, traité dans notre article sur les données personnelles des photos d'annonce.